AI는 정보 탐색 공식을 완전히 뒤바꿔 놓았다. 정보 탐색과 수집이 동시에 이뤄지며 사용자들은 더 이상 언론사 링크를 클릭할 필요가 없어졌다. 또 한번 ‘생존’의 위기 앞에 선 국내 언론계가 AI 검색 생태계에서 살아남을 방법을 짚어본다. 편집자 주 김민기 슬리버 대표​과거 사용자들은 정보를 얻기 위해 검색엔진에 키워드를 입력하고, 수많은 링크 중 하나를 클릭해 웹사이트에 ‘직접’ 방문했다. 이 클릭 트래픽은 웹사이트의 광고 수익과 영향력의 기반이었다. 그러나 AI의 등장은 기존의 정보 탐색의 공식을 완전히 바꿔 놓았다. 이제 사용자들은 링크를 직접 찾아 헤매는 대신, AI에 질문하고 답변을 얻는다. 그간 정보 탐색과 정보 수집이 별도의 단계로 이뤄졌다면 이제는 질문 한 번에 정보 탐색과 수집에 동시에 이뤄지는 시대다. 이러한 변화는 기술 트렌드를 선도하는 동시에 언론 산업의 근간을 구조적으로 흔들고 있다. AI로 인해 사용자가 뉴스 기사를 직접 볼 필요가 없어지면서, 더 이상 검색엔진으로부터 유입되는 다량의 트래픽을 기대하기 어려워졌기 때문이다. 이제 언론사가 고민해야 할 것은 ‘어떻게 독자를 우리 사이트로 데려올 것인가?’가 아니라 ‘어떻게 우리의 기사를 AI가 인용하게끔 만들 것인가?’가 돼야 한다. 이를 위해 이 글에서는 SEO의 AI 버전인 AEO, GEO의 개념과 새롭게 파생된 측정 지표인 AI 가시성(visibility)에 대해 설명하고, 간단한 실험을 통해 한국 언론사의 AI 가시성을 점검해 보고자 한다. 검색에서 답변으로, ‘가시성’ 개념의 등장 AI 시대의 콘텐츠 노출 환경을 이해하기 위해서는 AEO, GEO의 개념을 먼저 알아야 한다. 기존 검색엔진에서 활용된 SEO와 함께 개념을 정리하면 다음과 같다. △SEO(검색엔진 최적화, Search Engine Optimization): 가장 익숙한 콘텐츠 노출의 전통적인 기술이다. 특정 키워드를 검색했을 때, 대상 링크가 검색 결과 페이지의 상단에 위치하게 만드는 것이 핵심이다.△AEO(답변엔진 최적화, Answer Engine Optimization): 애플의 시리(Siri), 구글 어시스턴트(Google Assistant)와 같은 음성 비서나 AI 챗봇이 답변을 생성할 때 대상 콘텐츠를 직접적으로 인용·요약해 사용하도록 만드는 것이 핵심이다.△GEO(생성엔진 최적화, Generative Engine Optimization): 언론사 트래픽 관점에서 가장 중요한 개념이다. GEO의 목표는 생성형 AI가 사용자의 질문에 대한 답변을 생성할 때 대상 콘텐츠가 AI로부터 정보의 출처로서 인용되게 만드는 것이다. * 챗GPT에서 답변 속 링크를 누르면 인용 링크와 더 보기 링크가 나오는데, 이를 각각 수집해 분석했다. SEO 시대에는 내가 운영하는 웹사이트의 검색 결과 순위를 시각적으로 바로 확인할 수 있었다. 하지만 AEO, 더 나아가 GEO 시대에서는 내 콘텐츠가 사용자들의 AI 답변에 채택됐는지 확인하는 것이 현재로선 거의 불가능에 가깝고, 설령 채택됐다 하더라도 그 이유를 명확히 알기 어렵다. 이러한 불확실성 때문에 ‘가시성’이라는 개념이 중요해졌다. AI 가시성(visibility)이란 챗GPT, 제미나이 같은 AI의 답변 속에서 얼마나 자주 대상 콘텐츠가 출처로 인용되는지를 의미한다. 쉽게 말해서 사용자 100명이 같은 질문을 던졌을 때 답변 속 출처에서 링크가 여러 번 표출될수록 AI 가시성이 높은 것이다. 하지만 앞서 말했듯이 AI 알고리즘의 블랙박스 때문에 인위적으로 AI 가시성을 끌어올리는 방법은 현재로선 존재하지 않는다. 따라서 AI 가시성을 가상으로 추측할 수밖에 없는데, 아주 간단한 방법을 통해 국내 언론사들의 AI 가시성을 측정해 보자. ​국내 언론사들의 AI 가시성 측정 실험 현재 국내 언론사들의 AI 가시성은 어떤 수준일까? 이를 위해 아주 간단한 실험을 설계하고 진행했다. 실험을 요약하자면 AI로 가상의 인물을 생성한 다음, 이 인물들의 성향에 맞게 질문을 설정한다. 이제 이 질문을 챗GPT에게 물어봤을 때, 답변 속 ‘인용 웹사이트’와 ‘더 보기 웹사이트’를 수집하는 것이다. △실험 방식1. 가상 인물 및 질문 생성: 챗GPT를 활용해 ‘진보’, ‘중도’, ‘보수’ 정치 성향과 연령, 직업 등을 조합한 987명의 가상 인물을 만들고, 각 인물이 ‘이재명 정부의 관세 협상 정책’에 대해 궁금해 할 질문을 무작위로 생성했다. 질문을 일부 발췌해 보면 다음과 같다.‒ 정치 성향: 진보(329명), 중도(329명), 보수(329명)‒ 연령 범위: 20~50대, 공통‒ 직업 종류: 사회초년생, 대학생, 신혼부부, 주식투자자, 대기업 재직, 중견·중소 재직, 전업주부, 자영업자‒ 질문 주제: 이재명 정부의 미국과의 관세 협상 평가 관련 2. 자동화된 질의 및 데이터 수집: 개인 편향을 막기 위해 챗GPT 플랫폼이 아닌 챗GPT 웹검색 API를 사용했으며, 반복된 작업을 자동으로 수행하는 RPA 방식으로 987개 질문을 챗GPT에 자동으로 입력하고 답변을 수집했다.3. 데이터 분석: 챗GPT가 생성한 모든 답변에서 ‘인용 링크’와 ‘더 보기 링크’의 출처를 추출해 어떤 매체가 얼마나 자주 나오는지 분석했다. △실험 결과987개의 질문에서 챗GPT는 인용 웹사이트 681개, 더 보기 웹사이트 973개로 총 1,654개의 링크를 출처로 사용했다. 그렇다면 어떤 사이트가 가장 가시성이 좋을까? ‘인용 웹사이트’와 ‘더 보기 웹사이트’의 상위 20위 목록을 보면 [표 3] 및 [표 4]와 같다. 상위 20위까지의 데이터만을 첨부했지만, 이외에도 로이터통신, 월스트리트저널, 가디언 등 해외 언론사도 출처에 언급됐고 종류만으로 따지면 약 150개 이상의 언론사·정부기관·플랫폼·뉴스레터 등 다양한 곳에서 출처가 인용됐다. 데이터를 보고 각자 느끼는 바는 다를 것이라고 생각한다. 그래서 필자의 주관적인 해석을 덧붙이면 다음과 같다. 1. AI는 이 주제를 ‘정치’가 아닌 ‘경제’로 판단했다.‒ 결과를 보면 경제지들의 약진이 가장 먼저 눈에 띈다. 실제로 매일경제, 한국경제와 같은 경제 전문지가 인용 순위 상위권에 올랐다. 분명 AI가 가상으로 생성한 질문에는 ‘이재명 정부’에 초점을 맞춰 정치적으로 설계된 질문도 있었다. 하지만 AI는 이를 ‘관세 정책’이라는 경제적 주제로 판단하고 해당 분야의 전문 매체를 우선적으로 인용한 것으로 보인다. 2. 정부·공공기관 홈페이지는 AI에게 신뢰성 있는 사이트로 자주 인용된다.‒ 대한민국 정책 브리핑, 한국은행, 금융위원회, KDI, 국회 관련 사이트, 국세청, 서울특별시, 법제처, 외교부 등 많은 정부·공공기관 사이트들이 출처로서 인용됐다. 이들은 총 인용 웹사이트에서만 131번(19.2%), 더 보기 웹사이트에서는 148번 나타나면서 각 카테고리에서는 19.2%, 15.3%, 전체에서 16.8%로 매우 큰 비중을 차지했다. 3. 유튜브는 인용되지만, 방송사는 외면받는다.‒ 전체 인용 중 유튜브는 두 카테고리 모두에서 상위권을 차지하며 막대한 영향력을 과시했다. 세부 출처를 살펴보면 인용된 채널은 대부분 경제·정치 전문 유튜브였으며 방송 3사와 케이블 채널들의 인용률은 1%대에 그쳤다. 유튜브 플랫폼 내에서는 수백만의 구독자를 가지며 영향력을 과시하지만 AI 생성 답변에서는 다소 외면받고 있음을 알 수 있다. 이 실험 한 번으로 결론을 내리기는 어렵지만, AI가 인용한 사이트들의 성격을 살펴보면 특정 분야에서 전문성을 갖춘 경우가 많았다. 데이터를 보면, AI는 주제 전문성이 높은 사이트를 더 신뢰할 만한 정보원으로 인식하는 경향이 뚜렷하다. 반면, 우리나라 언론사들은 대부분 정치·경제·사회·환경 등 다양한 분야를 폭넓게 다루는 종합 일간지 형태를 띠고 있다. 이러한 다분야 전략은 기존 포털 플랫폼 체제에서는 유효했을지 모르지만, AI의 관점에서는 오히려 전문성이 낮게 평가될 가능성이 있다. 실제 데이터에서도 종합 일간지의 지표가 전문지에 비해 전반적으로 낮게 나타났다. AEO·GEO의 어두운 이면: 제로 클릭 언론사·방송사들이 AEO, GEO에 대비해야 하는 것은 사실이지만 여기에는 불편한 진실이 있다. 바로 ‘제로 클릭’ 현상으로 인해 AEO, GEO를 잘해도 언론사가 유의미한 트래픽을 얻기 힘들다는 것이다. AI가 답변을 바로 제공하면서 사용자가 검색 결과 페이지에서 아무 링크도 클릭하지 않는 현상을 ‘제로 클릭(Zero-Click)’이라고 부른다. 웹사이트 분석 업체 시밀러웹(SimilarWeb)에 따르면, 구글 검색 결과에 AI 오버뷰가 포함될 경우 제로 클릭 비율은 약 80%까지 치솟는 것으로 나타났다. 또한 컨설팅 기업 베인앤컴퍼니(Bain &Company)의 보고서에 따르면 전체 소비자의 80%가 검색의 40% 이상을 제로 클릭 결과에 의존하고 있으며, 이로 인해 전체 웹사이트 트래픽이 15~25% 정도 감소할 것이라고 전망하기도 했다. AI와의 불편한 동거, 그럼에도 불구하고 현재까지의 데이터를 종합해 보면, 우리나라 언론·방송계에는 잠재적인 전략적 공백이 존재하는 것으로 보인다. AI 활용으로 콘텐츠 생산의 효율성은 높아지고 있지만, 이렇게 생산된 콘텐츠가 새로운 AI 검색 생태계에서 발견되고 가치를 인정받도록 최적화하려는 노력은 상대적으로 아쉬운 부분이 있기 때문이다. 우선 국내 주요 언론사들이 글로벌 AI 기업들과 체결한 저작권 제휴나 데이터 공유 협약은 아직 매우 제한적이다. 일부 해외 언론들은 이미 오픈AI, 구글 등과 라이선스 계약을 맺고 자사 콘텐츠가 생성형 AI 학습 및 인용 과정에서 공식적으로 활용되도록 하고 있는 반면, 국내 언론은 이러한 협력 구조가 거의 마련되지 않아 AI 생태계 내 노출 기회가 상대적으로 적다. 또한 국내 언론의 기사 작성 및 카테고리 구조는 여전히 포털 중심 체제에 맞춰져 있다. 네이버나 다음 뉴스에 잘 노출되도록 만들어진 지금의 기사 구조는, AI가 선호하는 ‘주제 중심·문맥 중심·전문성 중심’ 형태와는 거리가 멀다. 그 결과, 아무리 콘텐츠의 품질이 높아도 AI가 이를 ‘가치 있는 정보’로 인식하지 못하는 경우가 생긴다. 결국 이런 구조적인 문제들은, 잘 만들어진 한국의 뉴스 콘텐츠가 GEO에 더 잘 맞게 최적화된 해외 매체들보다 불리한 위치에 놓이게 되는 이유가 될 수 있다. 오픈AI가 챗GPT를 통한 쇼핑, 결제까지 지원하면서 국내외 뷰티, 패션, 소비재 브랜드들은 발 빠르게 각 회사의 AEO·GEO 가시성을 전문적으로 측정하고, 전략을 세우고 있다. 벌써 검슈(Gumshoe), 체인시프트(ChainShift) 같은 신생 스타트업이 등장해 업계를 빠르게 혁신하고 있기도 하다. 이번 실험이 국내 언론사들에게도 AEO·GEO 측정과 AI 친화적 콘텐츠 전략의 필요성을 인식시키는 계기가 되길 기대한다. ​《신문과방송》의 다른 기사도 만나보세요????✨ AI가 일상에 자리 잡으면서 사람들은 이를 단순한 도구를 넘어 조언자, 친구로 인식하는 단계까지 이르고...갈등과 협력 등으로 언론사와 AI 기업의 관계가 복잡한 양상을 띠는 가운데, 최근 새로운 아이디어가 제...《신문과방송》 2025년 11월호 전체 기사 둘러보기????생성형 AI 최적화 선택인가, 필수인가 생성형 AI가 검색의 공식을 뒤바꾸며 검색엔진과 언론사의 공생 ...​